Ce qu’on appelle le routage email, correspond a la diffusion de messages électroniques lors d’une campagne d’emailing. Il s’agit donc d’un envoi massif d’emails à une base de données clients/prospects. Le routage email ne représente cependant qu’une des facettes des services proposés par les différents prestataires de services et techniques ou logiciels internes dans le domaine de l’email marketing.
Parmi les services proposés, les fonctionnalités de créations et de personnalisation des messages permettent de créer le contenu de l’email qui sera diffusé : le texte, les images, le sujet de l’email… Rien ne doit être laissé au hasard.
La fonction de routage, qui consiste donc à délivrer un email marketing, doit également être complétée par des fonctionnalités de tracking : Des statistiques de campagne permettant d’évaluer l’efficacité de la campagne, et d’ajuster le contenu, le ciblage, ect. de la prochaine campagne.
Enfin, le tout doit être complété par des fonctions de gestion et d’enrichissement des bases d’abonnés.
Le routage comprend donc la prise en charge de la diffusion du message, mais aussi la gestion des images et de la bande passante, ainsi que la gestion des problématiques de délivrabilité.
Routage email, et délivrabilité
La délivrabilité d’une campagne d’email marketing désigne son aptitude à parvenir a ses destinataires. Elle est un indicateur de performance du routage emailing.
Il peut donc s’agir de la validité de l’adresse mail, on parle alors de « hard bounce », ce qui veut dire que l’adresse email est incorrecte ou n’existe tout simplement pas. Un fort pourcentage de hard bounce signifie que la base de données d’abonnés est de mauvaise qualité.
Il peut arriver que l’adresse mail soit juste, mais que le message n’atteigne pas la boîte mail de la cible, on parle lors de « soft bounce ». Cela peut s’expliquer par l’indisponibilité temporaire du serveur de messagerie du destinataire ou le fait que l’adresse de messagerie soit pleine et ne puisse donc plus recevoir de nouveau mail.
Cependant, une fois parvenu à l’adresse mail du destinataire, une dernière étape reste à franchir pour que l’on puisse estimer que le message est bien parvenu à son destinataire : Passer les filtres anti-spam.
Délivrabilité et filtres anti-spam
Depuis quelques années, la politique des FAI (Fournisseurs d’Accès Internet) et webmails devient de plus en plus dure et exigeante en matière d’emailing dans le but de protéger les internautes qui sont de plus en plus les cibles des emails marketing.
L’évolution constante des filtres anti-spam et la complexification des règles à respecter pour ne pas être considéré comme spam sont donc à l’origine d’une croissance régulière et importante du nombre d’emails marketing pourtant légitimes qui n’arrivent cependant pas à destination ou qui sont redirigés dans le dossier des spams de la boîte mail du destinataire.
On met alors en opposition “inbox” (dans les messages reçus) et “spambox” (dans le dossier spam).
Lorsqu’un email marketing arrive dans le dossier spam d’une boîte mail, on parle alors de “faux positif”, car le mail sera compté comme bien délivré à son destinataire, mais n’aura aucune chance d’être ouvert.
Ainsi, une campagne d’emailing avec un taux de délivrabilité de 100% pourra avoir un openrate (taux d’ouverture) de moins de 10% si les FAI ont identifié le message comme étant un spam.
Il est donc très important de bien soigner à la fois votre image en tant qu’expéditeur du message pour ne pas être “blacklisté” par les FAI, et à la fois votre message en lui même pour qu’il ne soit pas considéré comme un spam.
Quelques chiffres
En 2014, pas moins de 43,2 millions d’internautes français consultent leurs mails quotidiennement.
Le chiffre d’affaire des campagnes d’email marketing de 2014 est estimé à 90 millions d’euros et le nombre d’emails routés s’élève à 130 milliards.
Cependant, les pertes liées aux « faux positifs » sont estimées à 1,7 milliards d’euros en France pour l’année 2013.
(sources : http://www.sncd.org/cp-les-chiffres-du-routage-email-2014/ , et http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/cout-spam-france-1213.shtml )
Faire appel à un prestataire de confiance pour une campagne d’emailing réussie et rentable
Bien que l’emailing soit une technique de marketing B2B peu onéreuse permettant de toucher à moindre frais un très grand nombre de personnes, il est donc important de soigner les campagnes dans tous leurs aspects pour que celles-ci soit réussies et rentables, et qu’elles le reste !
Par Accro-Web
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