Réussir sa campagne emailing marketing


En 2017, ce sont plus de 200 milliards d’emails qui sont envoyés chaque jour. Neuf internautes sur dix consultent et envoient un courrier électronique au moins 1 fois par semaine. Parmi tous ces utilisateurs, 76% des abonnés à une newsletter affirment avoir déjà acheté un produit ou souscrit à un service en cliquant sur le lien présent dans l’email. Ces chiffres démontrent un réel intérêt d’utiliser l’emailing pour une entreprise.

 

I – Qu’est-ce que l’emailing ?

L’emailing est le terme anglais pour publipostage électronique. Il s’agit d’une démarche bien souvent commerciale, qui vise à envoyer un même courrier électronique à un grand nombre de destinataires. Une campagne emailing est une méthode de communication ayant généralement pour but de promouvoir un produit ou un service.

 

C’est au milieu des années 90 que les premières campagnes d’emailing font leur apparition. C’est peu de temps après l’introduction de la messagerie électronique sur Internet. Ce moyen de communication aussi rapide qu’une publicité que l’on peut voir à la télévision permet de cibler tout autant de personnes. L’avantage de l’emailing est qu’il permet de cibler un public en particulier.

 

Afin d’attirer l’attention de votre cible, il vous faudra agrémenter le contenu de votre email. Pour cela, ne vous restreignez pas au simple texte qui ferait fuir n’importe quel lecteur. Faites appel à votre imagination pour conceptualiser votre propos, une image vaut mieux que 1000 mots. Il est recommandé d’intégrer des liens vers le produit ou le service que vous souhaitez vendre. Il est également possible d’ajouter des fichiers mais cela est à proscrire afin d’éviter tout problème avec l’antispam de vos abonnés.

 

II – Préparer et organiser son emailing

Avant de commencer la rédaction de votre email, il est nécessaire de passer par quelques étapes qui sont aujourd’hui obligatoires si l’on souhaite que sa campagne soit un succès.

 

Définition de l’objectif

La question qu’il faut se poser avant d’écrire quoi que ce soit est : Pourquoi voulez-vous lancer une campagne d’emailing ?

Il existe de nombreuses raisons d’envoyer un emailing, la plus connue est d’informer via ce qu’on appelle une newsletter. Votre emailing peut aussi être une annonce importante, la présentation d’un nouveau produit, de la prospection… Qualifier l’objectif va permettre de définir vos cibles qui est la deuxième étape du processus de création d’un emailing.

 

Cibler son audience

Une fois l’objectif défini, il faut savoir vers qui le mail sera envoyé. Soyez le plus restreint possible afin de donner le sentiment d’être proche de vos destinataires. Si votre objectif est d’améliorer la fidélité de vos clients actuels, vous n’allez pas envoyer votre email à des adresses qui ne font pas partie de votre base de données. Plus vous serez précis dans le choix de vos cibles, plus pertinent sera votre email.

 

La rédaction de l’objet

Il s’agit de l’élément crucial de l’email puisque c’est l’objet qui va déterminer si l’utilisateur va ouvrir ou non votre email. N’avez-vous pas déjà mis une newsletter directement à la corbeille sans même l’avoir lue car l’objet ne vous semblait pas intéressant ? C’est donc une étape critique, car même si le contenu de votre email aurait pu intéresser votre cible, il faut que l’objet donne envie d’en savoir plus. Il est indispensable de ne pas multiplier les objectifs sans quoi votre objet ne sera pas précis et perdra en pertinence.

Pour mettre toutes les chances de votre côté, rédigez de nombreux objets différents. Demandez aussi l’avis de vos collègues, deux cerveaux valent mieux qu’un. Procédez ensuite par élimination pour ne conserver que le plus pertinent.

 

Définition du message

Votre message doit comporter différents éléments qui vont attirer l’œil de votre destinataire. Pensez à rédiger une phrase d’accroche, celle-ci peut être composée de seulement quelques mots. Le plus important étant qu’elle se situe en haut du mail et dans une police très visible.

Préférez ensuite les listes à puces ou les images aux longs paragraphes. Elles permettent de visualiser rapidement les informations de votre email. Il ne faut pas noyer l’information essentielle avec du contenu superflu, tout comme pour votre objet, soyez précis.

Un élément indispensable dans le message est ce qu’on appelle le « Call to Action ». Cela signifie l’intégration d’un bouton qui va effectuer une action, en règle générale, il s’agit d’amener le destinataire sur votre site web.

Un dernier élément à ne pas négliger est la possibilité de partager votre newsletter via les réseaux sociaux. Cela peut vous permettre d’atteindre de nouvelles cibles, de gagner de nouveaux followers et donc de communiquer autrement que par l’emailing.

 

Tester votre email

Une fois que vous avez créé votre email, il est temps de le tester. Vous vous doutez bien que le travail n’était pas fini. Lancer sa campagne emailing sans avoir testé l’email serait prendre un énorme risque de voir celui-ci arriver directement en spam.

Que signifie tester son email ? Il s’agit tout simplement de contrôler la réputation de votre domaine, de vérifier que DKIM et SPF sont correctement configurés, d’analyser l’éventuelle classification en spam de votre email ou bien encore de simplement tester que le contenu est simple et lisible.

Rassurez-vous, il existe de nombreux services en ligne ou logiciels pour faire cela. Nous aborderons 3 services en ligne que nous jugeons pertinents.

Tout d’abord, il y a le service 100% gratuit mail-tester.com. Celui-ci fonctionne de manière assez simple puisqu’il vous suffit simplement d’envoyer votre email à l’adresse générée, puis de cliquer sur le bouton « Ensuite, vérifiez votre score ». Vous pourrez ainsi visualiser les résultats d’analyse. Vérifiez l’ensemble des critères dans le but d’obtenir une note de 10 sur 10.

Il existe ensuite 2 services payants : Litmus et EmailOnAcid, qui vont plus loin que mail-tester. Ces services vous permettent tout d’abord de rédiger votre email, soit en utilisant un template, soit en partant de zéro. Ils vous donnent également la possibilité de visualiser le rendu qu’aura votre courrier électronique dans les clients email (Outlook, Thunderbird…), mais aussi dans les webmails les plus connus (Gmail, YahooMail…). Tout comme mail-tester, ces deux services vont tester votre email auprès d’anti-spams, mais aussi vérifier si votre domaine est blacklisté ce qui enverrait irrémédiablement vos emails en spam.

 

Constituer sa base d’adresses email

C’est une étape délicate puisqu’il s’agit du moyen de contacter la cible que vous avez définie en rapport avec votre objectif. Il existe plusieurs moyens de constituer sa base d’adresses email.

Tout d’abord, les adresses que vous avez pu récupérer lors de l’inscription de vos clients sur votre site, ou bien à l’occasion de votre newsletter par exemple. En fournissant leur email lors de ces inscriptions, vous avez demandé aux destinataires de pouvoir utiliser leur adresse à des fins commerciales. Vos clients ont donc donné leur accord préalable, c’est ce qu’on appelle le principe d’opt-in.

Il est ensuite possible d’acheter des « bases email », mais cela comporte un risque : le fait que la base achetée ne soit pas à jour ou que les adresses emails ne concernent pas votre cible. Votre retour sur investissement serait donc catastrophique.

Il y a ensuite l’emailing dit « sauvage », cela consiste à envoyer votre emailing à des personnes qui ne l’ont pas sollicité. Cela est puni par les Article L34-5 et R10-1 du code des postes et des communications électroniques. Vous risquez une amende de 750 euros par email envoyé.

Nous vous conseillerons donc de toujours vérifier la provenance des adresses email que vous utilisez et de toujours pratiquer le principe de l’opt-in.

 

III – Les 3 étapes de l’emailing

La composition du message

Nous l’avons vu tout à l’heure, le message ne doit être fait que si vous avez défini l’objectif de votre emailing et sa cible.

La question à se poser maintenant est la suivante : Comment rédiger mon email ? Il existe plusieurs réponses à cette question. La première est très simple, il vous suffit d’utiliser votre webmail (Gmail, YahooMail…) ou votre client de messagerie (Outlook), mais cela ne vous assure pas d’être efficace. Il vous faut privilégier les outils qui permettent de concevoir du code HTML de manière simple tels que les services en ligne. Si vous préférez ne pas être dépendant ou si vous ne voulez pas payer ce type de service alors la solution est l’éditeur de codes tels que Sublime Text ou VSCode. Il en existe des dizaines, à vous de faire votre choix. L’inconvénient est qu’il vous faut maîtriser les langages HTML et CSS.

Une fois que le choix de l’outil est fait, il vous faudra réfléchir au design de votre email. Il n’est pas suffisant de mettre simplement du texte et des images, il y a une vraie organisation à mettre en place. Nous avons conçu un guide visuel pour vous aider à faire les bons choix.

L’envoi du message

Maintenant que vous savez comment rédiger un email moderne et attractif tout en respectant le principe d’opt-in, nous allons aborder la partie concernant l’envoi de l’emailing. Sachez qu’il existe plusieurs solutions pour effectuer cet envoi. Certaines sont plus efficaces que d’autres et permettent l’analyse de votre emailing.

Si vous disposez d’un serveur de messagerie tel que Exchange, Postfix ou Exim, vous pourriez être tenté de l’utiliser pour effectuer votre envoi. Nous vous le déconseillons fortement car vous risqueriez de vous faire blacklister par les serveurs destinataires si votre envoi concerne des milliers d’adresses email.

Vous possédez une adresse de type Gmail et souhaitez l’utiliser pour lancer votre campagne emailing. Ceci est une mauvaise idée ! Pourquoi ? Tout simplement parce que Gmail est utilisé par de nombreux pirates pour envoyer du phishing, du spam… Lors d’un envoi massif en provenance de Gmail, le risque de voir apparaitre son email comme étant un spam ou une tentative de phishing est très grand. Cela véhiculerait une mauvaise image pour vous et le message que vous souhaitez communiquer. De plus, recevoir un email professionnel d’une adresse dont le domaine est Gmail ou Yahoo n’est pas bon pour la réputation de votre produit ou service. Cela donne une impression d’amateurisme. Pensez toujours à utiliser une adresse email de votre nom de domaine. C’est professionnel et rassurant pour le destinataire qui identifie tout de suite la provenance de l’email.

L’avant dernière solution est de passer par un relai SMTP qui va, comme son nom l’indique, relayer les emails de votre serveur de messagerie vers le serveur de vos destinataires. Encore une fois c’est une mauvaise idée ! Tout d’abord, beaucoup de service de relais servent à augmenter votre délivrabilité et à filtrer vos emails en sortie comme le service français MailOut. Cependant ces solutions ne souhaitent pas que vous fassiez d’emailing car le risque de faire blacklister leurs adresses IP est important et nuirait à l’ensemble de leurs clients. Ces services bloquent donc l’envoi dès que l’emailing est détecté.

La dernière solution, qui est donc celle à privilégier, est d’utiliser des services en lignes spécialisés. Il en existe un grand nombre avec des prix allant du simple au double en fonction des options proposées. Les plus connus sont MailJet et MailChimp (Cf. liste ci-dessous). Ces services offrent deux types d’envois, soit du relayage SMTP soit de l’envoi direct.

 

Statistiques et Tracking de la campagne

Une fois que votre campagne marketing est lancée, il vous faudra analyser son efficacité. Celle-ci peut se faire via de simples actions comme par exemple savoir si l’email est bien arrivé au destinataire, si ce dernier a ouvert le message ? Il est également possible de vérifier si le bouton « Call to Action » a été cliqué.

D’autres éléments de type « tracking », ou traçage en Français, permettent de récupérer des informations sur le destinataire comme par exemple son adresse IP, si le mail a été ouvert sur un smartphone, le temps passé à lire le mail… Tout cela peut se faire via la méthode dite du « Pixel espion ». Cela consiste à ajouter une image de 1 x 1 pixel qui provient d’une URL. Normalement les images sont envoyées avec l’email, or dans le cas de cette technique, l’image est téléchargée depuis un serveur qui effectue divers contrôles qui lui permettent de récupérer plusieurs informations citées plus haut.

 

IV – Quelle solution choisir pour effectuer sa campagne marketing ?

Nous venons de voir les trois étapes qui composent l’emailing, à savoir, la construction du message, l’envoi et l’analyse. Ces 3 étapes peuvent être réalisées par trois services différents, mais nous vous conseillons de centraliser les processus afin de ne pas vous éparpiller.

 

La solution SaaS (software as a service)

Il existe de très nombreuses solutions en ligne pour lancer une campagne marketing, Nous avons réalisé un comparatif de plusieurs solutions connues sur le marché.

Les solutions SmartFocus et DoList ne sont pas présentes dans le tableau car leurs tarifs ne sont pas publics.

En fonction de vos besoins cela vous coûtera plus ou moins cher, mais ce coût permet d’avoir des fonctionnalités abouties sans nécessiter des compétences personnelles techniques.

 

La solution du serveur dédié

Si vous ne souhaitez pas dépendre d’un service et que vous possédez les compétences techniques en termes de protocole SMTP, installation et maintenance de serveur, alors cette solution peut être une alternative. Il est possible de monter un serveur dédié à l’emailing avec par exemple Exchange, Lotus, Qmail, Exim ou Postfix. Cette solution évite toute limite d’envoi de mails et d’adresses de contact.

 

La solution du serveur de messagerie existant

Si vous possédez déjà un serveur de messagerie électronique, il est tout à fait possible de l’utiliser pour faire de l’envoi d’emailing. Attention cependant au risque de nuire à la réputation de votre nom de domaine ou de l’IP du serveur. Tout comme la solution précédente, celle-ci permet de s’affranchir des limites d’envoi de mails. Le coût est, quant à lui, plus faible puisque vous possédez déjà le serveur.

 

Comparatif des 3 types de solutions

Vous trouverez dans le tableau ci-dessous un comparatif des différentes solutions possibles.

 

Comme vous pouvez le voir, chaque solution a ses avantages et ses inconvénients. Le choix de la solution va dépendre du nombre de mails que vous souhaitez envoyer par mois mais aussi de votre niveau technique en termes de configuration et maintenance d’un serveur. Le budget rentre en compte mais cela ne doit pas être votre premier critère de sélection.

D’après le tableau comparatif, il est possible de monter un serveur dédié à l’envoi d’emailing mais cela demande des compétences techniques avancées en installation et maintenance de serveur. Si vous possédez un service informatique, il peut être intéressant de regarder cette solution car le coût d’un serveur dédié à ce service avoisine les 10 euros par mois (Un simple VPS suffit). L’inconvénient est l’absence de service de tracking et d’analyse, il vous faudra surement réaliser des scripts maison pour avoir ces fonctionnalités. Le dernier inconvénient est la surveillance de la réputation de votre IP et de votre nom de domaine. Si vous veniez à être blacklisté, il vous faudrait faire les démarches pour régler le problème.

La solution que nous vous conseillons est l’utilisation d’un service d’emailing qui n’a presque aucun inconvénient si ce n’est son prix. Si vous souhaitez faire à la fois de l’emailing marketing et transactionnel, il sera préférable de comparer les solutions. Par exemple, Message-business.com est assez cher pour la partie marketing mais reste très abordable pour le transactionnel. N’hésitez donc pas à comparer et tester différentes solutions.

 

V – Existe-t-il des astuces pour passer les filtres anti-spam ?

Nous avons contacté un des responsables du service technique d’Altospam le leaders Français de la protection de la messagerie électronique (antispam et antivirus). Le but était d’obtenir des astuces pour qu’un email passe plus facilement les filtres d’un antispam et ne soient pas bloqués inopinément.

 

Configurer SPF et DKIM

SPF et DKIM sont deux systèmes d’authentification qui permettent d’indiquer à tous les serveurs de messagerie « qui » a le droit d’envoyer des emails en votre nom. Le fait de ne pas configurer ces deux systèmes vous fait perdre en crédibilité auprès des antispam. Altospam mentionne toutefois qu’une mauvaise configuration sera plus sévèrement sanctionnée qu’une absence de configuration. Il existe des outils tel que NStools (NsTools.fr ou NS.Tools pour la version en anglais) pour vérifier la syntaxe de SPF et DKIM. Vous pouvez également pousser un peu plus la configuration en utilisant DMARC en complément des deux autres technologies.

 

Préconiser le format HTML

Le format HTML, accompagné de style CSS, permet de rédiger un email structuré et moderne. Beaucoup de spams sont de simples emails en texte brut. De plus, ce format permet de faire du responsive design c’est-à-dire que le design du mail s’adapte à toutes les tailles d’écran.

 

Bannir toute utilisation de Javascript et Flash

Flash permet de réaliser des animations mais comporte beaucoup trop de failles de sécurité, c’est pourquoi la plupart des clients de messagerie bloque ce type d’élément. Concernant javascript, celui-ci présente un risque trop important d’insertion de code malveillant, de ce fait, les antispam bloquent souvent les emails qui en contiennent.

 

S’assurer de la bonne réputation de l’IP et du nom de domaine émetteurs

Il n’y a rien de pire que d’avoir un nom de domaine ou une adresse IP blacklistés. Les antispam vérifient les blacklistes les plus connues avant d’accepter votre email. Il est donc extrêmement important de faire des vérifications avant de lancer toute campagne marketing. A ce titre, vous pouvez à nouveau utiliser l’outil en ligne NStools.

 

Vérifier la réputation des liens présents dans l’email

Certains antispams utilisent les services Google Safe Browsing et VirusTotal pour vérifier qu’une URL ne mène pas vers un fichier ou site web malveillant. Veillez donc, de la même manière que pour votre nom de domaine et votre IP, à vérifier ces liens. Il serait préjudiciable pour votre image de marque de conduire des milliers de clients vers un site de phishing par exemple.

 

Ne pas oublier le principe d’opt-out

En France, l’envoi d’emailing non sollicité est autorisé si celui-ci est envoyé à des professionnels et qu’il y a un lien logique avec l’activité de celui-ci, c’est la notion d’opt-out. Toutefois, vous êtes dans l’obligation d’intégrer dans votre email un lien de désinscription.

 

Évitez l’utilisation de certains mots clés

Les antispams disposent de filtres qui vont « matcher » avec certains mots clés comme par exemple « argent, gain, loterie, facture, remboursement… ». C’est la multiplication de ces mots clés au sein de votre email qui vont classer celui-ci dans la catégorie de SPAM. Il n’existe pas de liste standard de ces mots, mais évitez, si possible, des thématiques comme l’argent, le sexe et les médicaments.

 

Les images sont à utiliser avec modération

Le cerveau humain enregistre 9 informations sur 10 via le canal visuel ce qui conduit généralement le service marketing à abuser des images lors d’une campagne emailing. Il est difficile de dire si les textes et les images doivent se partager l’espace à 50%, mais l’abus des deuxièmes risque d’impacter de manière négative le score de l’antispam. Il vous faudra effectuer des tests avant de lancer votre campagne.

 

VI – Analyser les statistiques du suivi de la campagne

Nous avons abordé rapidement le sujet plus haut dans l’article mais il est nécessaire d’y revenir plus en détails.

 

La gestion des retours

Lorsque vous envoyez un email, celui-ci peut être refusé par le serveur destinataire pour diverses raisons (virus, spam, blackilist…). Ce refus est systématiquement accompagné d’une notification qui vous indiquera que votre email n’est jamais arrivé à destination. La raison du refus n’est pas toujours donnée, il se peut même que vous n’ayez commis aucune erreur, par exemple dans le cas où le serveur destinataire est injoignable pendant une longue durée.

Ces notifications de refus, appelées aussi « Bounces », sont à analyser car parmi les erreurs, une doit retenir votre attention. Il s’agit de l’adresse email inexistante. Lorsque vous enverrez votre campagne emailing, il y a de très fortes probabilités pour que vous ayez cette erreur. Dans ce cas, il faut supprimer l’adresse email de votre base de contacts. Cela semble logique mais beaucoup ne mettent pas à jour ce qui fait que les personnes se retrouvent avec des bases non pertinentes.

 

Gérer les demandes de désinscription

Le principe d’opt-out permet à vos destinataires de se désinscrire de votre base de contacts. Cette désinscription peut prendre diverses formes, mais doit forcément apparaître dans l’email. Le lien peut amener vers un formulaire pour connaître les raisons du désabonnement ce qui peut être une information importante pour améliorer votre marketing. L’important est de simplifier au mieux la démarche.

 

Nous allons à présent évoquer les différents taux à surveiller et analyser. Cette partie s’inspire de données fournies par le service d’emailing Sendinblue.com.

 

Analyser le taux d’ouverture

Ce taux permet de mettre en évidence la pertinence de vos objets d’emails mais aussi l’engagement et la qualité de votre base de contacts. Un faible taux d’ouverture peut se traduire par un mauvais objet ou une base de contacts non pertinente.

Ce taux se calcule de la manière suivante :

Taux d’ouverture (%) = nombre d’ouverture de l’email / nombre d’emails envoyés x 100

 

Le taux d’ouverture varie en fonction des jours et de l’heure à laquelle vous envoyez votre emailing. Sendinblue a réalisé un tableau synthétique par secteur d’activité :

 

Analyser le taux de clics

Ce taux permet d’évaluer l’efficacité de vos « Call to Action » mais aussi de l’intérêt que vos destinataires portent à vos offres.

Ce taux se calcule de la manière suivante :

Taux de réactivité (%) = nombre de clics sur un lien dans un email / nombre d’emails ouverts x 100

 

Analyser le taux de délivrabilité ou taux de rebond

Ce taux va permettre de mettre en évidence la fiabilité de votre liste de contacts. Une mauvaise liste entrainera, in fine, un mauvais taux de rebond. Il faut tout de même nuancer ce taux qui peut contenir du « soft bounce » c’est-à-dire un rejet temporaire de la part du serveur destinataire. Dans l’idéal, ce taux doit toujours être à 0%, veillez bien à supprimer les adresses qui n’existent plus.

Ce taux se calcule de la manière suivante :

Taux de rebond (%) = nombre de messages non délivrés / nombre d’emails envoyés x 100

 

Conclusion

Comme vous avez pu le constater, réaliser une campagne marketing est un vrai travail de réflexion. Cette réflexion est à la fois en amont et en aval de l’envoi. Prenez bien le temps, et si possible à plusieurs, de structurer votre email. La citation « le temps c’est de l’argent » prend tout son sens ici mais de manière paradoxale. Si vous allez trop vite pour gagner du temps, vous perdrez de l’argent dû à un mauvais retour sur investissement car la majorité de votre campagne n’aura pas atteint son objectif.

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